Proč se nevysílá varovná reklama

Reklamní série Držte volant, ne mobil, která varuje před telefonováním za jízdy, je nominována na Louskáčka, výroční cenu za nejlepší reklamy, jejíž výsledky budou vyhlášeny právě dnes. Avšak tuhle charitativní reklamu zná jen pár lidí: z internetu a z billboardů. Televize ji nevysílají. Proč?

"To je otázka," říká Josef Havelka z firmy Leo Burnett Advertising, kde reklamní spoty vymysleli pro BESIP - Bezpečnost silničního provozu. "V České televizi je prostor na reklamu omezený - všechny časy, které má, se tedy snaží prodat. Do jejích dlouhodobých plánů o partnerství jsme se nevešli, zkusíme to znovu. A komerční stanice spoty nevzaly, nepovažují je prý za veřejně prospěšnou záležitost."

Mobily v tom nejsou

Televize uvádějí charitativní reklamy v okénkách, kde nemají nasmlouvanou reklamu placenou. Takovéhle volnější období, kdy zájem inzerentů opadne, se vyskytuje zpravidla po Vánocích. Tehdy už také byly ony bezpečnostní spoty k dispozici. "Objevily se však jen v regionálním vysílání," líčí Havelka. "Jiné charitativní akce se vesměs daří zviditelnit." Nechce však komentovat spekulaci, že by televize odmítaly "protimobilové" reklamy proto, aby si nepohněvaly své dobré zákazníky, mohutně inzerující mobilní operátory.

Držte volant, ne mobil

Doručeno - video

Váš nový PIN - video

Dovolali jste se do schránky - video

Pramen: BESIP

Tiskový mluvčí Eurotelu Jan Kučmáš tuto dedukci odmítá: "Sami radíme zákazníkům, ať netelefonují za jízdy." Také RadioMobil tvrdí, že v dané záležitosti nekontaktovali žádné agentury ani televizní stanice. "O této kampani pochopitelně víme a považujeme ji za velmi zdařilou," uvedl mluvčí Petr Stoklasa.

"Nikdy jsem o takovém tlaku neslyšel, nikdy jsme podobný případ neřešili. To je opravdu na volbě uvnitř televizí, zda radši dají spot, jenž jim vydělá čtyři sta tisíc, nebo charitu," připojuje se místopředseda Asociace reklamních agentur Ludvík Jubánek.

PIN a urna

Co se vlastně odehrává na třech spotech navržených na Louskáčka 2001 v kategorii Veřejné zájmy, a sice po boku upoutávek na Nadaci pro transplantace kostní dřeně a akci Sponzorujte zvířata, budou vás mít ráda? Série pro BESIP, organizaci ministerstva dopravy a spojů, na jehož webových stránkách je reklama k vidění, líčí tři scény z krematoria. Všechny využívají pojmů spojených s mobily v nečekaných souvislostech. Identifikační číslo těla v márnici je tak "váš nový PIN", urna s popelem hlásí "dovolali jste se do schránky" a vrata zavírající se za rakví oznámí "doručeno".

Nevadil tedy drsný způsob varování? "Nemyslím, spoty přece přiznávají nadsázku, a tím spíše, že slouží dobré věci, musí být funkční a účinné," míní režisér Jiří Strach, pro nějž to byla první reklama. "Dělat zdarma pro charitu vytváří dobré jméno lidí i firem ve světě reklamy," přiznává zároveň režisér, který už má za sebou několik režií televizních filmů i hereckých rolí.

David Jirušek z oddělení PR & Promotion České televize tvrdí, že k návrhu spotů neměl připomínek. "Ale čas vyhrazený v programu pro prezentaci mediálního partnerství v jarních měsících byl již plně obsazen a žádný další nedostaneme," prohlásil.

A Nova? Její mluvčí Martin Chalupský říká, že konkrétní jednání ani nenastala. "Sice loni v prosinci dostala agentura, která prodává reklamní časy Novy, nabídku od firmy Leo Burnett, aby ony spoty přijala jako humanitární záležitost. Agentura se ovšem zabývá jen placenou reklamou - proto poradila, ať se obrátí přímo na majitele licence, CET 21. A od té doby se nic nedělo."

Nejsou na to peníze

Ministerstvo dopravy a spojů, pod něž BESIP spadá, nemůže v této patové situaci dělat prakticky nic. "Šíření spotů na obrazovce je dáno dohodou s jednotlivými televizními společnostmi," říká mluvčí úřadu Ludmila Roubcová. "A my nemáme finance na to, abychom mohli své spoty vysílat jako reklamu. Kampaň proti telefonování za jízdy nicméně nebyla ukončena a s televizemi se jedná."

Roubcová přiznává, že prosazování takových kampaní je obtížné a "je založeno na přesvědčování partnerů o potřebnosti daného tématu". Jinými slovy: nejprve se musí najít řetězec několika firem, které - jako v případě série o mobilech za volantem - kampaň vymyslí, vyrobí a nabízejí k šíření. Ale nakonec stejně rozhodují televize samy. Opravdu tak činí bez nátlaku inzerentů?

"To by mě vůbec nenapadlo. Nikdy, opravdu nikdy, co jsem v České televizi, jsem o tom neslyšel ani slovo. Vždyť i agentura, která obchoduje s našimi reklamními časy, pracuje naprosto odděleně," dušuje se výrobní ředitel Petr Erben. Nevadila by prý "drsnost" Strachovy série - kampaň o skinech šokuje také, a vysílá se.

Šéfredaktor týdeníku Marketing Média Daniel Köppl celou záležitost komentuje: "Velmi často se na média obracejí zástupci nadací s žádostí o poskytnutí reklamního prostoru zdarma. Nemalá část z nich předpokládá, že média něco podobného musí dělat, že je to jejich povinnost a že ona reklamní plocha médium vlastně nic nestojí. Jenže média jsou nástrojem k podnikání, a tak se musíme na celou problematiku také dívat." Stejně tak si však podle něj musíme uvědomit, že na charitativní a sociální kampaně vynakládají média ročně stovky milionů korun: "Jen stěží lze hledat obor, který by investoval takové sumy do donátorství."

Besip: Doručeno.

Besip: Váš nový PIN.

Besip: Dovolali jste se do schránky.