O čem přemýšlí v současné době vydavatel a šéfredaktor seriozních novin v tak malé zemi jako je Rakousko?
Tvůrce novin, der Blattmacher, kdekoliv na světě a v každé době musí myslet stejně: jak nejlépe obsloužit své čtenáře a inzerenty. Současná politická situace v Rakousku je samozřejmě pro mě obzvláštní výzvou obsloužit své čtenáře co nejlépe. Novinám vždycky svědčí, když se v zemi něco děje.
Frankfurter Allgemeine Zeitung, takzvané německé noviny ve světě, začaly v poslední době kooperovat s Herald Tribune, a tím se jejich pozice v zahraničí ještě více posílila. Jaké možnosti podle vás nyní má takový Der Standard v Rakousku nebo MF Dnes v Česku, tedy nebulvární noviny v malé zemi a v době globalizace?
Nemyslím si, že spojení Frankfurter Allgemeine a Herald Tribune má nějaký obzvláštní význam. Je to jistě zajímavý servis, díky kterému čtenáři evropského Heraldu v Německu, Rakousku a Lucembursku dostanou pětkrát týdně do ruky zkrácené vydání FAZ, ale jinak si nejsem vůbec jistý, jestli takovýto způsob reakce pro takový typ novin jako jsme my je tou správnou odpovědí na globalizační snahy ve světě. A situace u vás je úplně jiná. Vy jste nyní nuceni spolupracovat s cizími vydavateli, protože v zemi po roce 1989 chyběl kapitál. To nemá s globalizací vůbec nic společného. My jsme na tom v Der Standardu podobně, protože jde o mladé a nedávno založené noviny, které potřebují kapitál stejně jako vy. Obecně jsem přesvědčen, že takovýto typ novin jako představuje Standard či MF DNES mohou do budoucna zůstat samostatné, protože podnikání v novinách je lokální podnikání.
Německý filozof Peter Sloterdijk vyjádřil nedávno ve vaší televizi názor, že doba takzvaných neutrálních médií je nadále neudržitelná, že období nezávislosti médií dřív nebo později musí skončit. Předpovídá, že k tomuto zlomu dojde díky tomu, že se redakce dostanou do područí telekomunikačních firem. Co si o tom myslíte?
Ta otázka zní: jak dlouho se spokojí telekomunikační firmy s tím, že nabízejí jenom spojení bez vlivu na obsah zpráv. Myslím, že tato otázka nás tvůrce novin staví do nové situace, která evokuje další otázku, jak spolupracovat s jinými mediálními tvůrci, a to totiž těmi mnohem většími. A samozřejmě, když srovnám svůj podnik s podniky pana Murdocha či s jinými podobnými, jsem trpaslík, ale který má výhodu: znám svůj region a jedině v tom vidím naši šanci, abychom zůstali nezávislí. Alespoň nějaký čas. Když nebudeme mluvit o ekonomice, tak většina zpráv má čistě lokální význam. Globální jsou jen některé války a některé skandály.
Samozřejmě ale musíme počítat s tím, že telekomunikační a komputerové firmy se nespokojí s tím zajišťovat jen techniku a protože disponují obrovskými finančními prostředky, musíme počítat s tím, že začneme dostávat nabídky, které budou finančně velice lákavé. Když ale vydržíme, když odoláme, tak je přece donutíme k tomu, že s námi budou muset spolupracovat. A proti tomu nejsme. Každou smysluplnou spolupráci vítáme. My máme už dlouho nabídky od rakouského telekomu. Chtějí, abychom jim dodávali zpravodajství pro internet. My to sice zatím neděláme, ale nevidím v tom nic špatného a jakmile tuto úlohu budeme schopni redakčně zvládnout, tak jim pomůžeme. Budoucnost ale nabízí skutečně více možností: někdo se nechá koupit, jiný bude kooperovat, třetí začne podnikat sám v telekomunikacích. Navíc v tom vidím i trochu módní trend, neboť burza v současné době podle mě akcie právě těchto podniků nadhodnocuje.
Nemáte strach, že tyto telekomunikační a komputerové firmy nás prostě obejdou, když se jim nebudeme chtít prodat a přeplatí novináře?
I to je jedna z možností, ale když jsem začínal se Standardem, musel jsem si taky řadu novinářů sám vychovávat. My tvůrci novin tohle umíme, a to je další naše výhoda. Tvůrců novin a šéfredaktorů je v každé zemi - i v Německu - velmi, velmi málo. Podívejte se kolik pokusů založit v Německu konkurenci Der Spieglu ztroskotalo, protože se i v tak velké zemi jako je Německo nenašel léta žádný šéfredaktor.
Ještě bych se vrátil k Sloterdijkovi. On nedávno řekl, že 400 let tiskové kultury a nekontrolovatelné moci médií přineslo tolik konfliktů jako nikdy před tím. Internet podle něho představuje pomstu starým médiím tím, že zahajuje éru individuální komunikace. Každý může být vydavatelem i novinářem a domnívá se, že to může společnost pomoci vyléčit. Co si o tom myslíte?
Nesouhlasím s tím. Tištěná média a internet mají jedno společné: pracují s alfabetickou kulturou, jsou postavená na písmenech. Otázka jenom je, jak se tato písmena transportují. Nejdříve se písmena psala rukou, pak se tiskla a dnes se transportují elektronicky na obrazovky, ale proces konzumace je přece stejný. Čtenář čte písmenka a skládá si je do slov a slova do vět a věty mu dávají nějaké myšlenky. Podívejme se ale zpět, jak tomu bylo před deseti lety, kdy se hořekovalo nad tím , že mladí lidé vůbec nečtou, že sedí jen před televizí a čučí na hloupé americké mýdlové opery. Tehdy filozofové předpovídali, že tahle generace díky tomu, že je vychovaná jen obrazem, pouze kulturou ikonickou a nikoli alfabetickou, bude úděsně hloupá a neschopná vstřebávat složitější myšlenky, pokud myšlenku chápeme jako překvapení, jako synonymum pro rozdíl či odlišnost. A vidíte, opak se stal skutečností, mladí začali číst, zhloupnutí se nekoná. Najednou existuje internet, mladí čtou dokonce jako blázni, televize je už tak nezajímá a tráví hodiny před komputerem a filozofové si dělají starosti o jejich zdraví. Najednou se dřívější kulturní pesimismus obrátil vzhůru nohama a stačilo na to deset let. Dokonce se čte víc než v době mého mládí před čtyřiceti lety a dokonce se čtou víc i knihy a víc se kupují.
A ještě jednou a už naposledy filozof Sloterdijk - on předpovídá konec moci médií. Co si myslíte o této jeho konkrétní myšlence?
V prvé řadě si nemyslím, že tištěná média mají nějakou velkou moc. Média mají jistý vliv. Skutečná moc je ale v jiných rukách a to se dá úspěšně dokázat právě na Rakousku minulých týdnů. Média byla skoro všechna unisono proti utvoření vlády lidovců se svobodnými Jörga Haidera. Die Neue Kronen-Zeitung jako nejmocnější rakouské noviny - s denním nákladem přes milion výtisků a se čteností okolo 42 procent - vedli divokou kampaň všemi dostupnými prostředky proti dnešnímu kancléři Schüsslovi, který byl tenkrát ještě vicekancléř, aby se nevytvořila tato vláda. A jak vidíte, nic to nepřineslo. Politika si šla svou cestou a dnes má Kronen-Zeitung problémy, jak se vrátit zpět či jak se pootočit, aby mohli s vládou komunikovat. Myslím, že obecně je moc médií přeháněna a falešně interpretována.
V jedné věci je ale třeba se Sloterdijkem souhlasit a sice, že internet otevřel médiím nové možnosti. Ty bariéry, které jsou v novinách, protože založit nové noviny je hrozně drahé - někdo mi nedávno říkal, že u vás se musí počítat asi s miliardou korun a u nás je to mnohem a mnohem víc -, nejsou u internetu tak vysoké. Ale když chce už dnes někdo u nás založit něco skutečně dobrého, relevantního, i to je už hodně drahé. Hlavně etablování takového produktu na trhu spotřebuje velké peníze. Proto největší šanci mají dnes internetové stránky, které jsou napojeny na jiná média, která je mohou u sebe, tudíž levněji propagovat.
Rád bych se vrátil k vaší zmínce o Neue Kronen-Zeitung se čteností přes 42 procent. To je světový fenomen a přepočítáme-li počet prodaných exemplářů na počet obyvatelstva, můžeme řící, že to jsou nejčtenější noviny na světě. Čím to je?
Po válce byla v Rakousku většina novin v rukou politických stran, nebo vítězných armád. V roce 1955, kdy vojska odešla, byly Kronen-Zeitung kromě Kurieru jedinými komerčně vedenými novinami. Ostatní deníky hájily stranické zájmy a to lidi moc nezajímalo. A samozřejmě za to může i nesmírně talentovaný tvůrce těchto novin, pan Dichand. Bez něj a jeho zkušeností, dříve byl šéfredaktorem Kurieru, by něco takového nevzniklo. On má neobyčejný cit pro to, co lidé chtějí a nemá žádné zábrany jim vyhovět.
Německý profesor žurnalistiky Michael Haller nedávno právě ve vašich novinách řekl, že nadregionálních, tradičních, nebulvárních novin se internetový boom sotva dotkne. Zdůvodňuje to hlavně tím, že mají šanci profilovat se jako média, která odkrývají pozadí a souvislosti, a to při zachování přehledné komplexnosti. Co o tom soudíte?
Jsem rovněž přesvědčen, že pro nás jako tvůrce kvalitních informačních médií je toto nebezpečí skutečně velmi malé. Důvod je jednoduchý: vycházíme zatím lépe vstříc zvyklostem našich konzumentů. Internet na druhé straně kombinuje dvě věci, které se do této doby kombinovat nedaly: rychlost a hloubku. Když se něco teď ve 13 hodin stane, nemusím čekat do rána na naše vydání či v rádiu a televizi na zprávy, ale o události informuji hned, jako to dříve dělaly jen zpravodajské agentury. A navíc mohu k dané zprávě připojit všechny možné dodatečné informace z knihoven celého světa. V tom vidím jisté potenciální nebezpečí. Ale čtenář kvalitních novin očekává od nás tvůrců jistý komfortní servis, my v novinách prodáváme čtenáři naši zkušenost, to znamená selekci a přehlednost, která u internetu je těžko možná. Tam, jak ukazuje praxe, se čtenář málokdy dostane přes tři okénka. To platí dnes. Jak to bude v delším horizontu, to si netroufám odhadnout.
Jiná situace je v regionálních novinách, které šedesát procent inzerce mají ze svého regionu a inzerentům se pochopitelně vyplatí přejít na internet. Proč si má člověk kvůli tomu, že hledá dvoupokojový byt, kupovat noviny? Regionální tiskoviny budou v blízké budoucnosti internetem skutečně ohroženy. Naoproti tomu v nadregionálních novinách tvoří většinu inzerátů imageinzeráty, které potřebují vyšší kvalitu zpracování - a tu je zatím schopen zajistit jen tisk. U regionálního tisku to zřejmě povede k prudkému zvýšení kvality, neboť jinak tento typ novin nepřežije. Lokální noviny musí přesvědčit své čtenáře, že regionální komunikační kompetence je právě jen u nich.
Odborníci tvrdí, že se bude zvyšovat poptávka po úplnějších informacích a to povede i ke změně distribučních cest. Profesor Haller předpovídá, že v blízké budoucnosti se budou abonovat přes počítač jen jednotlivé sekce novin a k uzavřené objednávce čtenář jako dárek obdrží od vydavatele tiskárnu, na které si doma bude moci připojením na počítač v novinové kvalitě vytisknout ty stránky, které si předplatil. Domníváte se, že jsme již tak daleko?
Jestli je to smysluplné nevím, ale technicky je to představitelné. Určitě by se tím ušetřily dlouhé cesty do tiskárny a pak k distributorům a možná by se tím ušetřil i papír. A samozřejmě by zpravodajství bylo mnohem aktuálnější. Nevidím v tom žádné nevýhody kromě toho, že by se v tiskárnách a v distribučních firmách ztratila řada pracovních míst - a to lidí často jen nepříliš kvalifikovaných, kteří budou v budoucnu čím dál hůř shánět práci.
V současné době se ve většině velkých vydavatelstvích vedou diskuse o nové organizaci a vytvářejí se centrální zpravodajské redakce, z nichž vycházejí jen jisté zpravodajské poloprodukty, s kterými se v dalších specializovaných redakcích, to znamená novin, internetu či televize a rozhlasu dále pracuje. Vytváříte ve Standardu taky něco podobného?
Samozřejmě neustále experimentujeme a něco zkoušíme a pokusili jsme se takovouhle zpravodajskou centrálu vybudovat pro noviny, internet a rádio, ale ukázalo se, že to není tak jednoduché, aby ten samý redaktor pracoval současně pro více médií. Teoreticky to možné je, ale v praxi to pak vypadá jinak. Každá forma zpracování potřebuje jistou zkušenost a dokonce bych řekl vlastní, nepřenosnou zkušenost a různé talenty, a proto jsme to zase částečně vrátili zpět.
Nyní k novinářskému stylu: Když to hodně zjednodušíme, můžeme o seriozních novinách říci, že němečtí novináři víc popisují to, co se stalo a co kdo řekl. Američané zase kladou větší důraz na analýzu a pozadí. Co preferujete ve vašich novinách?
To je hodně velké zjednodušení. Osobně preferuji dokonalé zpracování informací, ke kterým je třeba nasbírat pozadí a to vše přehledně seřadit. Za informaci ale považuji i komentáře, které nemají sloužit k tomu, aby někoho o něčem přesvědčili, já nejsem misionář, já nechci čtenáře vychovávat, já jim chci i na komentářových stránkách, které jsme umístili na nejprestižnější zadní strany, učinit pestrou nabídku různých názorů na stejné téma. Proto rád zveřejňuji komentáře pro - a proti. Čtenář by měl být konfrontován s nejrůznějšími názory na jejichž základě by si vytvořil svůj vlastní názor
Dnes se mezi odborníky hovoří o tom, že autorita práva byla nahrazena autoritou veřejného mínění, a proto by média měla více hájit vyšší principy, jinými slovy: nést větší spoluodpovědnost za to, co se v zemi děje. Tedy nebýt jenom nestranným pozorovatelem. Co si o tom myslíte?
Tato diskuse se vede v Americe, kde je jiná situace. Jistě, mohou u nás nastat období jako je válka, kdy to, o čem mluvíte, platí. V tom případě si to snad dovedu představit. Ale jinak jsem ostře proti takovýmto pokusům mocných zatajit jisté věci před veřejností. Tím by byla silně ohrožena jedna z nejdůležitějších funkcí médií, funkce kontrolní. Naší hlavní povinností je informovat pravdivě, ale o všem, co nám zákon dovoluje. Jiné povinnosti nevidím.
V České republice nyní máme takový ojedinělý vynález, který se jmenuje opoziční smlouva. Vy jste zde také dlouho žili pod vládou jedné koalice a sice lidovců a sociální demokracie. Tyto strany si celou zemi dokonale rozdělili, rozhodovali i o tom, kdo v jakém městěčku bude ředitelem základní školy. Měla tato situace nějaký negativní vliv na média?
Na veřejno právní média to bohužel negativní vliv mělo, to znamená na ORF, na nás ale ne. Tato situace - a o tom se moc nepíše - zapříčinila hlavně vzestup svobodných. Voliči byli nespokojeni se stojatými vodami a chtěli s touto situací skoncovat.
Vy jste žil třináct let ve Spojených státech, není pro vás Rakousko po této zkušenosti moc malé či provincionální?
Takovou otázku si nekladu. Jsem Rakušan, neemigroval jsem. Původně jsem jel pouze na půl roku do New Yorku. Za třináct let jsem přišel na to, že půl roku již dávno uplynulo, a proto jsem se vrátil. Třináct let jsem žil s pravděpodobně nejlepšími novinami na světě, s New York Times a ta představa, že bych měl žít doma s takovými novinami, jaké tady v roce 1986, kdy jsem se vrátil, vycházely, mě tak děsila, že jsem začal uvažovat o tom, jestli by se to nedalo změnit.
 Oscar Bronner |
