V rukou titánů
Už předloni, dlouho před prvním filmovým startem čarodějnického učně ve filmu Harry Potter a Kámen mudrců, odhadovali experti zisky z prodeje potterovské značky v přepočtu na více než padesát miliard korun za jediný rok od premiéry.
Harryho skládačky, trička, figurky, kostýmy a hrací karty šly skutečně na odbyt, jako by byly očarované. Na první pohled křehkou dětskou hvězdu filmového plátna ochotně skryli pod svá křídla průmysloví titáni. Exkluzivní smlouvu získala firma Mattel. Největší hračkářský koncern na světě koupil licenci na výrobu většiny atrakcí. Konkurenční Hasbro se spokojilo s kartami a elektronickými hrami. Zapojili se také výrobci nápojů, hodinek, a dokonce i zubních kartáčků.
„Někteří marketingoví odborníci věří, že Potter se stane dalším Batmanem nebo Supermanem. Celosvětový prodej mediálních nosičů a licenčních práv mohou v příštích letech vygenerovat majitelům práv a výrobcům hraček stovky miliard korun,“ napsal největší americký list USA Today.
Zázrak se opakuje
Kámen mudrců otevřel ve světě zlatý důl a stejně tomu bude nepochybně i letos po premiéře dalšího dílu s názvem Harry Potter a Tajemná komnata. Zatím to jasně pocítili hlavně ve Spojených státech. Nákupní horečka se znovu rozhořela po uvedení načasovaném nikoli náhodou na svátky Dne díkůvzdání a na dobu předvánoční. Jim Silver, vydavatel odborného časopisu Toy Wishes věnovaného obchodu s hračkami, oznámil, že v Americe jde vše s potterovskými symboly velmi dobře na odbyt. Řada prodejen již nyní hlásí povážlivé ztenčování zásob stavebnice Lego s aktuální tematikou Tajemné komnaty.
Kouzlo s velkým M
Kouzlo merchandisingu, tedy prodeje zboží, které nese otisk populárního uměleckého díla, objevil filmový průmysl celá desetiletí před Potterem. Charlie Chaplin úspěšně propůjčil svůj image cukrovinkám a zábavní impérium Walta Disneye přišlo na chuť magické přitažlivosti svých hrdinů ještě v době, kdy byl barevný film v kinech spíš raritou. Myšák Mickey a kačer Donald dokázali a pořád ještě umějí prodat třeba i obyčejnou pastelku lépe než kdokoli jiný.
Opravdu pohádkové jmění „vyždímal“ až na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let ze svých filmových postav duchovní otec a režisér Hvězdných válek George Lucas. Na úsvitu vesmírné ságy podcenila produkční společnost sílu merchandisingu a exkluzivní práva na něj přiznala režisérovi výměnou za nižší honorář. Do jeho kapsy tak přihrála hvězdný zisk v řádech několika desítek miliard korun.
„Tehdy Lucas vytěžil maximum z nedostatku důvěry 20th Century Fox v merchandising,“ říká Steve Gaydos, šéfredaktor prestižního britského časopisu Variety. „Od tohoto okamžiku se prodej značky stal klíčovým prvkem finančního plánování filmového průmyslu.“
Síla merchandisingu je víc než přesvědčivá. Úspěšný hollywoodský trhák může při promítání v kinech na celém světě vynést například tři miliardy korun. Tržbu z prodeje lístků doplní prodej videokazet a DVD stejně jako práva k promítání v kabelových televizích. To vše za další dvě miliardy. Dobře zvládnutý prodej hraček, suvenýrů a dalších produktů s filmovou tematikou však dokáže vydělat až šest miliard. Tedy více než dvojnásobek sumy, kterou lidé zaplatí za samo sledování snímku.
Star Wars zklamaly
Zázrak merchandisingu se nedá podceňovat, ovšem ale ani přeceňovat. Někdy nemusí vyjít ani optimistická sázka na jasného favorita. Před uvedením posledního dílu Hvězdných válek připravil nakladatel Dorling Kindersley celkem třináct milionů výtisků literárního zpracování tohoto díla. Věřil, že úspěchy předchozích dílů Hvězdných válek se budou opakovat. Zájem čtenářů však nebyl tak velký a od zisků nakladatelství bylo třeba odečíst ztráty v celkové výši sto padesát milionů korun.
„Lidé považovali Hvězdné války ze jedinečný tip, ale pokud se domníváte, že spotřebitelé koupí úplně všechno, můžete se pořádně spálit,“ konstatuje Andy Milligan z londýnské marketingové firmy Interbrad.
|
ČESKO ZATÍM PŘIJÍMÁ POTTERA VÁHAVĚ |
|
Harry Potter dokázal v České republice přilákat stejně ohromující množství čtenářů i diváků jako jinde ve světě. Co se týká prodeje jeho suvenýrů a hraček, je jeho bilance spíše rozpačitá. „Před premiérou prvního potterovského filmu se na trhu objevila řada produktů. Prodej však nebyl tak vysoký, jak se čekalo. Harryho porazili pokémoni a zdatně mu konkurovaly i hračky Teletubbies,“ s krtečkem se prodá v dlouhodobé perspektivě mnohem víc než s Potterem,“ doplňuje Pálenský. Hrdinové ze zahraničí však nejsou ani u nás bez šancí. „Krtka, Rákosníčka a králíky z klobouku dnes svým dětem kupují třicátníci vysvětluje Petr Pálenský, obchodní ředitel hračkářské firmy Sparkys. „Myslím, že naši spotřebitelé jsou konzervativní a tradicionalističtí. Hraček a starší lidé. Je v tom kousek sentimentu a vzpomínek. Další generace budou mít své vlastní hrdiny, a pokud se vytvoří patřičná obchodní síť a zesílí marketingová podpora prodeje, pak se i produkty jako Harry Potter na našem trhu prosadí mnohem důrazněji,“ říká Patrik Poppy, jednatel New Wave, distribuční a produkční firmy licenčního dárkového sortimentu. |
 Fotografie z filmu Harry Potter a Tajemná komnata. |
