Reklamu si vyzkoušeli i někteří zkušenější tvůrci, například Jiří Menzel nebo Juraj Jakubisko, ale výrazněji se jí nevěnovali. Na obrazovky vpluly minipříběhy, jaké diváci dosud neznali, ale jaké uměli ocenit.
Umění zkratky
Jedna z prvních takových reklam byla na prací prášek Lanza, kde pánský sbor pěl ódu na čistoskvoucí kvalitu. Na té si vyzkoušeli důvtip režisér Jan Svěrák a také kameraman F. A. Brabec, který posledních pět let natáčí už své vlastní reklamy a filmy.
"Reklama je pro mě cvičiště," říká Brabec. "Možnost vyzkoušet si speciální záběry, zkratku. Určitý druh řemesla. Leccos člověk zúročí při práci na hraném projektu a naopak. Naposledy jsem si to ověřil třeba na filmu Kytice, který by jinak asi neměl tak dobré, téměř klipové záběry..."
|
Režiséři, kteří točí reklamy |
|
Jan Svěrák |
|
Filip Renč |
|
F. A. Brabec |
|
Zdeněk Zelenka |
|
Milan Šteindler |
|
Další režiséři natáčející reklamy: Vladimír Michálek, Tereza Kopáčová, Michal Herz (syn Juraje Herze) |
Reklama je zkrátka především propagací výrobku a je tím účinnější, čím častěji je vysílána v televizi. A mýlí se ten, kdo ji chce povyšovat na umění. Renčova charakteristika je střídmá, ale přesná - reklamy jsou buď vymývání mozků, nebo drobná výtvarná či herecká etuda na dané téma.
I nejnápaditější reklama může propadnout
Etudou byla například reklama na Lidové noviny, kterou natočil Zdeněk Zelenka spolu se Zdeňkem Svěrákem a dlouholetým spolupracovníkem listu Vladimírem Jiránkem.
Příkladem výtvarného spotu zase může být série reklam na dětské vitaminy Marťánci, rovněž od režiséra Zdeňka Zelenky. "To je moje oblíbená reklama, postavená na loutkové akci jako animovaný film," vysvětluje tvůrce. "Většina takových reklam má blízko ke klasické herecké etudě. I když v ní vystupují herci třeba dřevění. No, po pravdě řečeno, oni i ti živí se kolikrát chovají jako dřevění...," dodává s úsměvem.
Vedle animovaných spotů existují i jiné - čistě výtvarné, založené na složité elektronické práci, kde se pomocí počítačů dosahuje skládáním několika vrstev nejrůznějších obrazců a sdělení. Takové vyrábí Miloš J. Kohout, výtvarník a režisér, který se podílel na tricích k filmu Tmavomodrý svět.
Paradoxní je, že právě nejnápaditější, zajímavé spoty se často stanou prodejním propadákem (to byl případ reklamy Ó Lanza mia) a naopak. Vymývači mozků bodují.
To potvrzuje i textař Rostislav Křivánek z jedné ze zdejších největších reklamních agentur Ogilvy and Mather. "Ironií osudu je, že reklamy oceněné na festivalech, třeba v Cannes, jsou reklamně účinné nejméně," říká Křivánek, autor reklamy na japonský vůz Hyundai - židovské verze, na Ostrovy života nebo Českou pojišťovnu v podání Lasicy a Satinského. "Rozvírají se nůžky mezi vtipným, povedeným dílkem a tou nejméně nápaditou, takzvanou produktovou reklamou."
Přesto je jak pro filmové režiséry, tak pro autory věcí prestiže odvést práci co nejkvalitněji. Ideální reklamní textař podle Rostislava Křivánka? "Poetický člověk s velkou slovní zásobou a pokud možno s ambicemi mimo tuto branži," tvrdí. "Protože jakmile reklamě příliš propadnete, okoráte a začnete se vyjadřovat v klišé. Člověk musí být smířen s faktem, že reklamě jen slouží. Vždycky je nejtěžší odhazovat vlastní nápady."
Paradoxy a nezdary
Čas od času se i perfekcionismus a odhad reklamních pracovníků utne. Jistá firma nabízející parfémy chtěla natočit reklamu na konkrétní značku. Agentura pozvala dotyčného klienta k natáčení a pohostila jej sklenkou něčeho ostřejšího. Mezitím se štáb pustil do natáčení. Bylo horko, milý klient žíznivý, a tak popíjel a popíjel... Natáčení skončilo, bylo načase se rozloučit. Klient se však náhle shýbl k malému flakonku a k údivu celého štábu pronesl - to je ale pěkná voňavka, kdopak to vyrábí? No přece vy, opáčili reklamní pracovníci se vzrůstajícím neklidem. Ale kdepak, pravil zmožený klient. Jsem unavený, ale ještě poznám parfém, který jsem chtěl natočit. A tenhle to není, pánové... I takhle se dá občas šmahem proinvestovat natáčecí den.
Reklamu pro Olmu Olomouc na mléko v PET lahvích provází jiná příhoda. Když se dotočila a dostříhala série spotů, běžela krátký čas v televizi. "Kdosi z natáčecího týmu jednou náhodně potkal ředitelku firmy," líčí střihač Jan Mattlach. "Byla trochu vyděšená. A svěřovala se, že nestíhají mléko vyrábět, protože jde všude na základě reklamy šíleně na odbyt. A že museli sáhnout k nejhoršímu - a nebohou reklamu z vysílání stáhnout."
A do třetice mohou být i reklamy řekněme absurdní. Firma si nechala zhotovit spot na tkalcovský stroj. Marně si tvůrci lámali hlavu, k čemu a komu má takový výrobek sloužit. Je zjevné, že běžnému diváku u televize k ničemu. V podstatě šlo jen o to, aby se příslušný podnik mohl pochlubit u ministerských úředníků či jiných firem, že "na to" mají. Nic víc, nic míň. Že to jsou zbytečně vynaložené peníze? Koho to zajímá?
Luxus někdy rozmazluje
Kolem reklamy se točí velké peníze. Ostatně, sami režiséři s teskným výrazem vyprávějí, že o výši rozpočtu na reklamu, který by se jim hodil na hraný projekt, si mohou nechat jen zdát.
"Rozdíl mezi reklamou a filmem je velký," soudí režisér Filip Renč. "Na reklamu jsou většinou slušné peníze, takže si můžete objednat kamerovou a osvětlovací techniku, jakou chcete. Některé produkce je jezdí dokončovat do Londýna nebo Vídně, aby vypadaly důležitěji. A aby ještě víc utratily."
Luxusní catering, technické vymoženosti všeho druhu, kdo by si toho přepychu neužil? Zvlášť, když při natáčení hraného projektu na podobný servis většinou peníze nezbudou. Jeden natáčecí den stojí stejně jako pět, deset dnů u celovečerního projektu. Takový luxus ovšem mnohé nechutně rozmazlí.
"Některé filmové profese, když si zvyknou na honoráře od reklamních agentur, pak nechtějí do dlouhého a náročného filmu vůbec jít," říká Renč. "Proto si musí - na rozdíl od reklamy - režisér k sobě najít lidi, kteří mají film opravdu rádi a chtějí po sobě zanechat víc, než jen mraky třicetivteřinových spotů."
Aby se dnes ovšem filmař v Čechách uživil (a zbyla mu síla na shánění peněz na hrané filmy), je pro něj reklama jednoznačně hlavní výdělečnou činností. O tom není sporu.
Zdeněk Zelenka to říká bez servítků: "Reklama se dělá hlavně pro peníze. Podstatné je dělat ji výtečně, aby režisér dostal další zakázku. Čili přijít na správný nápad a splnit zadavateli prioritní podmínku, že se výrobek bude maximálně prodávat.
Za každé natočené dílko se inkasuje určitá suma - záleží na velikosti a majetnosti firmy. Ta prostřednictvím reklamní agentury nabídne práci konkrétnímu režisérovi. Pak se licituje v určitých mantinelech ohledně honoráře - ten se pro režiséra pohybuje mezi 180 tisíci až půlmilionem korun. Většina tvůrců se shoduje, že mezi nejlukrativnější klienty patří nadnárodní firmy, jako automobilky, výrobci léků nebo mobilů. Přičemž je celkem běžné zadávat určitý typ reklamy tvůrci, o němž se ví, že ji umí nejlépe. Příběhy Renčovi nebo Zelenkovi, humorné Šteindlerovi, poetické F. A. Brabcovi a tak dále.
Těšit se přízni agentur je příjemné. Vůbec to ale nemusí být natrvalo. "V reklamních agenturách i produkcích je módní každou chvilku někdo jiný. Nedá se spoléhat na neustálý přísun práce," potvrzuje Renč. Ví, o čem mluví. Už přes rok nenatočil jedinou reklamu, přestože byly doby, kdy jich udělal ročně deset, patnáct. Ostatně, někteří si možná vzpomenou na jeho minipříběhy s jogurty Danone nebo tiché, skryté napětí kolem vozu Mazda (třeba s holčičkou a míčem). Oba tyto spoty před pár lety zvítězily na festivalu reklam v Americe. Poslední Renčovou sérií byly sitkomy na Dobrou vodu, které si se svým týmem napsal sám.
Přednost dostávají zahraniční tvůrci
Že se práce v reklamě za posledních deset, dvanáct let výrazně proměnila, je jasné. "Díky počítačům dnes můžete pospojovat cokoli, třeba čerta s pánembohem," dokládá střihač Jan Mattlach. "Spousta věcí je přenosná do filmu, vazba záběru, preciznost, některé konkrétní postupy."
Filmoví tvůrci se stali reklamními profesionály, kteří umí v nejlepším slova smyslu obalamutit televizní diváky a nenuceně je dohnat k regálům s prášky, parfémy, léky či polévkou. I když jsou tací, kteří se určitým reklamám vyhýbají. F. A. Brabec odmítá cokoli na vložky a prací prášky, podobně jako Milan Šteindler. Ne každý je takový praktik jako Filip Renč: "Zakázka je pro mě obchodní záležitost. I sebevětší blbost se dá dobře zpropagovat, když je nápad. Dokonce jsem dělal reklamu na projímadlo a vůbec tím 'umělecky' netrpím."
Problémy vidí filmaři jinde. Kreativita autorů i režisérů dostává na frak. Jak rostou investice do reklamy, narůstá i tlak agentur a firem do výroby mluvit. Režiséři se stávají posledním článkem řetězu, točí často podle představ druhých. U textařů byla tato snaha patrná už dřív.
"Do režie firmy tolik nevidí. Ale u mluveného slova mají pocit, že všemu rozumí," vysvětluje Rostislav Křivánek. "Někdy mají neuvěřitelné požadavky a tlačí vás do podivných směsic klišé a spisovného jazyka."
Stane se, že textař napíše dialog hovorovou češtinou, aby působila co nejvěrohodněji. Ale přijde klient a zatrhne to. Navzdory zoufalství textaře, který ví, co a pro jakou cílovou skupinu píše, jde proti přirozené řeči konkrétní situace. Tvůrčí prostor, jaký existoval na počátku devadesátých let, se značně zúžil. Promítají se do toho i častější nabídky režijní práce zahraničním tvůrcům. Nejen že tak firmy ubírají práci domácím filmařům, ale často přeceňují schopnost cizího režiséra natočit reklamu na vysloveně český produkt odpovídajícím způsobem.
"Stalo se mi, že jsem dostal materiál od amerického režiséra, který byl tak špatný, že se s ním prakticky nedalo nic dělat," vzpomíná Jan Mattlach. Bývá to často jen póza ze strany české firmy, která se chce blýsknout před klientem.
"Když je na českou reklamu pozván zahraniční režisér - a to je v poslední době skoro pravidlo pro naše reklamní agentury - dostane několikanásobek honoráře českého režiséra," dokládá nesmyslnost podobných akcí Filip Renč.
Všichni od sebe opisují
Reklamy se mění každým rokem. Podléhají módě a náladě agentur. "Teď se mi zdá, že se tempo trochu zvolnilo," uvažuje F. A. Brabec. "Ale obecně platí, že když klienti vidí úspěšnou reklamu, mají snahu tlačit do stejného stylu i své tvůrce a agentury."
Každý "reklamní rok" tak může být jiný - někdy poetický, jindy hi-tec, techno, rok s roztřesenou kamerou v každém záběru, jednozáběrový rok, rok vymývačů mozků.
"Ve finále zjistíte, že všichni od sebe opisují a kradou si nápady i výtvarná řešení," potvrzuje Filip Renč. "Objevují se nové computery s novými trikovými možnostmi, které všechny agentury a režiséři každý rok do puntíku využijí. Proto se taky některé spoty sobě podobají jako vejce vejci. Všichni chtějí mít ten rok nejnovější trik. A tak ho všichni mají..."
Rozhovor s Milanem Šteindlerem:
Pravdu má vždycky klient, říká režisér Milan Šteindler
Co se podle vás za posledních deset let v reklamní práci změnilo?
Asi trendy, ty se mění pořád. Před pár lety frčely computerové abstraktní kompozice a speciální efekty, dneska mám pocit, že se reklama opět vrací spíš k příběhu a pointě. Co se námětu týče, řekl bych, že se u nás také už nachází víc klientů, kteří mají odvahu jít neprošlapanými cestičkami.
Na jaké zboží byste reklamu nikdy nedělal?
Zastávám sice heslo nikdy neříkej nikdy, ale zatím jsem nedělal prací prášky a nechce se mi do nich. Ale abych negeneralizoval, záleží na tom, jak by to mělo být zpracované. Nechce se mi spíš do zavedených postupů spojených s těmito produkty.
Které reklamy se vám točí dobře? Předpokládám, že ty, kde uplatníte humor.
Ano. Vždycky říkám, že když zrovna nemůžu točit velké filmy, baví mě točit malé filmy, a komedie obzvlášť. Taky mám rád příběhy s ostrou pointou. Klient občas mívá připomínky, protože tak jako u filmu má režisér vždycky pravdu, tak v reklamě má vždycky pravdu klient a reklamní agentura. To jsou pravidla. Ale baví mě to. Taky to neznamená, že by klient a agentura nerespektovali vás. Jako vždy záleží na lidech.
Píšete si raději text sám, nebo vítáte, když už je hotový?
Většinou dostávám od agentury hotový text, protože ta ho s klientem často připravuje delší dobu, když vyvíjí celou strategii kampaně. Já se dostanu až k výsledku. Ale neznamená to, že bych ho ještě někdy nepomáhal upravit. Agenturu většinou názor režiséra zajímá. Také jsem točil podle svého textu, ale nemám ambice dělat za každou cenu autorský film, natož autorskou reklamu. Pokud to vyjde, je to příjemné.
Vybaví se vám nějaký roztomilý pracovní výpadek?
Ano, roztomilý výpadek... Není to ale veselá historka, jen zvláštní situace, kdy se jeden kolega při natáčení zbláznil. Bylo to velmi varující a napovídalo to, že už se kácí i v našem lese...
Díváte se v televizi na reklamy?
Na reklamy se dívám. Baví mě dělat je a živě se zajímám, co je nového.
Koupil jste si někdy něco pod vlivem reklamy?
Vždycky jsem si myslel, že se zas tak moc reklamou nenechávám ovlivnit, ale jak už jsem řekl, nikdy neříkej nikdy. Kupuju si slipy jisté značky. Vlastně jsou to obyčejné trenky. Už to, že někdo vymyslel, že se jim říká boxerky, mi jemně pomáhá zvyšovat sebevědomí. Neřeknu, že nosím trenky. Řeknu, že nosím BOXERKY. A také jsem se přistihl, že mi dělá dobře, že mají vpředu takovou výraznou cedulku. Bez tý cedulky by to prostě nebylo ono. Nikdy nevíte, jak večer skončí, a pak je třeba dobrý bejt ve slipech aspoň trochu frajer.
 Reklama na Dobrou vodu od režiséra Filipa Renče. |
 Režisér F. A. Brabec začne natáčet detektivní film Bolero s Martinem Stropnickým a Jiřím Bartoškou v hlavních rolích. |
 Počítače dělají divy, tvrdí střihač Jan Mattlach. |
 Režisér Filip Renč |
 O režiséru Milanu Šteindlerovi se ví, že umí točit humorné reklamy. |
 Pro pamětníky: manželka pana Vajíčka. |
 Reklama se dělá hlavně pro peníze, říká režisér Zdeněk Zelenka. |
