Režisér Jan Svěrák si na testovací promítání filmu Kuky se vrací pozval děti kamarádů. Koupil jim sušenky, a kdykoli začaly šustit celofánem, věděl, že se nudí; podle toho film upravil.
Soukromé televize si na zkušební průzkumy nových pořadů najímají agentury - a nově to dělá i veřejnoprávní Česká televize. Objednává si je u firmy GfK Czech, která sídlí též na Kavčích horách a k jejímž zákazníkům jinak patří banky, pojišťovny, výrobci aut, piva, léčiv, mobilní operátoři, ale také státní úřady.
Výzkum, ale i mozek
Průzkum vs realitaMamba show (ČT) Comeback (Nova) |
Zanedlouho však sama Česká televize pořad pozastavila.
stal se vysoce sledovaným hitem, který vyhrál i několik cen.Podle informací MF DNES se objednané testy zatím týkaly tří televizních pořadů: zatím neodvysílaného seriálu Znamení koně, u nějž GfK v podstatě doporučila vznik druhé řady, a již uváděných cyklů Za zrcadlem a Mamba show. V zákulisí se říká, že se částky za průzkum blíží až šesti stům tisícům korun.
"Je pravda, že ČT s GfK spolupracuje především na kvalitativních výzkumech formou skupinových rozhovorů. Poslední výzkum byl skutečně na seriál Znamení koně, předtím na pilotní díl Mamba show a Za zrcadlem. Platby se odvíjejí od počtu skupin a výběru lokalit. Ale i při té nejvelkorysejší variantě bychom dosáhli tak na polovinu částky, kterou uvádíte. Ta je opravdu absurdní. Platíme cenu obvyklou pro tento typ výzkumu," tvrdí Anna Freimanová z ČT.
Agáta Jankovská z GfK se odmítla ke spolupráci s Českou televizí jakkoli vyjádřit. "Opravdu nemohu žádné informace sdělovat. Zadavatelé z komerční i veřejné sféry velmi často považují projekty, které výzkumným agenturám zadávají, za natolik strategicky významné, že i pouhá zmínka o tom, že na některém pracují či jej zvažují, by mohla jejich záměry ohrozit. Proto ta striktní omezení a výslovné smluvní zákazy," vysvětlila Jankovská.
V případě veřejnoprávní televize placené diváky by však mohla veřejnost vědět, nač se peníze vynakládají a s jakým výsledkem. Podle Freimanové jsou "doporučení GfK adresována především tvůrcům a využívána ve významné míře". Ale třeba průvodce pořadu Za zrcadlem Tomáš Hanák o průzkumu vůbec neví.
Snowboarďáci a Kuky se vrací: dva filmy, které hodnotili přímo diváci - teenageři a děti.
Hlavní aktérka Mamba show Halina Pawlowská zase potvrdila: "Ano, pilotní díl se testoval a jeho ústřední výsledek byl, že mě diváci chtějí vidět na obrazovce v talk show s lidskými problémy v zábavné rovině." Přesto ČT pořad za pár týdnů pozastavila s tím, že se musí předělat, aby našel správnou cílovou skupinu diváků. Že by se agentura spletla?
"Výzkumy jsou sice skvělé, ale ne samospasitelné. Je třeba používat i mozek," podotýká Petr Erben z Novy. "Například na Comeback přišly z testů publika vůbec nejhorší reakce - a podívejte se, jaký hit se z něj stal!"
Mluvčí Novy Michaela Fričová potvrdila, že na testování pilotních dílů používají více společností - vždy podle typu projektu: "Každá je dobrá v něčem jiném. Spolupracujeme třeba s agenturami Confess, Aisa či Mediaresearch."
I mluvčí Primy Jana Kocová uvedla, že nové pořady testují "prostřednictvím třetích subjektů". Podle několika zdrojů se ceny obvykle pohybují mezi sto padesáti a dvěma sty tisíci korun.
Jak vypadá hotový průzkum? Několikastránkový materiál plný grafů a křivek shrnuje, kdo tvořil výzkumný vzorek, jak reagovali lidé podle pohlaví, věku či vzdělání, co jim vadilo, co je bavilo a co by si přáli; zkrátka se podobá běžným studiím průzkumu trhu.
Ale tvůrci míní, že kvůli obecným zjištěním typu "divákům seriálu se líbí příroda a vztahy, chtěli by méně smutku a více humoru" není nutné platit za výzkum; to ví každý zkušený dramaturg.
Také se objevily hlasy, že v ČT proslulé nerozhodností šéfů z nich testy snímají osobní odpovědnost. Že špatně odhadl potenciál pořadu? Má na to přece "papír zvenku". A na druhé straně těžko čekat od agentury, že bude zákazníkovi "zařezávat" nápad za nápadem.
Posudek za tři stovky
Nezávislí producenti si filmy testují vesměs jako Svěrák - sami. "Pozveme lidi, kterým je žánr blízký, třeba Snowboarďáky jsme pouštěli teenagerům. Pak je pozveme na kávu nebo na pivo, kde nám poví, co si myslí; stojí nás to řekneme tři tisíce. Ale tři sta tisíc? To rozhodně ne," diví se Pavel Melounek.
A Miloslav Šmídmajer dodává: "Testovali jsme tuším jen pohádku Peklo s princeznou, a sami. Kdybych měl volné statisíce korun, raději za ně přece natočím další záběry!" ČT však podle Freimanové vlastní testovací projekce nedělá: "Neneosvědčily se a nezávislý externí výzkum nemohou nahradit."
Nová doba má nové marketinkové metody, tvrdí jedni; druzí jim oponují, že dobré dílo od špatného má přece poznat vedoucí pracovník, který je za to placený. A pamětníci předlistopadového Barrandova líčí, že jediné předběžné "testy" tehdy představoval posudek od pověstného ideologa, jejž si dramaturgie nechala vypracovat, když chtěla mít projekt "politicky krytý". Za tři sta korun.
